Продвижение БАД и аптечной косметики

Рынок БАД и аптечной косметики переполнен похожими продуктами, а говорить о них можно гораздо осторожнее, чем хочется отделу продаж. Нельзя обещать эффект, нельзя выдавать БАД за лекарство, нельзя ссылаться на отзывы «вылечившихся». Поэтому выигрывает не тот, кто громче обещает, а тот, у кого понятнее позиционирование, сильнее упаковка и аккуратнее коммуникация.

С чем приходят бренды

• Продукт не отличается от конкурентов на полке. Состав похож, цена похожа, упаковка теряется среди десятков аналогов.
• Реклама блокируется или вызывает вопросы. Площадки отклоняют креативы, а формулировки приходится переписывать в последний момент.
• Каналы работают разрозненно. Сайт, соцсети, карточки на маркетплейсах и материалы для аптек говорят разными словами и в разном стиле.
• Зарубежный бренд выходит в Россию и не понимает, как адаптировать упаковку, тексты и коммуникацию под местные требования.

Ограничения рекламы БАД: что учитываем

Реклама биологически активных добавок регулируется статьёй 25 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе». В общих чертах закон требует:

• сопровождать рекламу БАД предупреждением о том, что объект рекламирования не является лекарственным средством. На практике используется формулировка «БАД. Не является лекарственным средством»; закон устанавливает минимальную длительность и площадь предупреждения для разных носителей;
• не создавать впечатление, что БАД является лекарственным средством или обладает лечебными свойствами;
• не ссылаться на конкретные случаи излечения и улучшения состояния, не использовать благодарности физических лиц;
• не побуждать отказаться от здорового питания;
• не создавать впечатление о преимуществах продукта ссылками на исследования, обязательные для его государственной регистрации.

Аптечная косметика — отдельная категория: это косметическая продукция, и ей нельзя приписывать лечебное действие. Формулировки строятся вокруг ухода, свойств ингредиентов и ощущений от использования, а не вокруг «лечения» кожи.

Мы не даём юридических консультаций и не делаем заявлений об эффективности продуктов. Требования закона закладываем в тексты и макеты, а финальную правовую проверку проводит юрист бренда.

Частые ошибки в продвижении БАД

• Медицинские глаголы. «Лечит», «избавляет», «восстанавливает» в рекламе БАД создают впечатление лечебного действия. Мы переписываем такие формулировки ещё на этапе брифа.
• Истории выздоровления. Отзывы в духе «пропила курс — и всё прошло» нельзя использовать в рекламе, даже если они реальные.
• Предупреждение мелким шрифтом. Пометку о том, что продукт не является лекарственным средством, прячут в угол макета. Мы закладываем её в сетку с самого начала, чтобы она была заметной и не ломала дизайн.
• Разные тексты в разных каналах. На упаковке одно, в карточке маркетплейса другое, у блогера третье. Единый словарь формулировок экономит время на модерации и снижает риски.
• «Как лекарство, только натуральное». Сравнение с лекарственными препаратами — прямой путь к претензиям. Позиционирование строится на собственных свойствах продукта.

Каналы продвижения

Позиционирование и упаковка

Начинаем с ответа на вопрос, почему покупатель должен выбрать именно этот продукт. Формулируем позиционирование без медицинских обещаний — через аудиторию, формат, ингредиенты, сценарий использования, происхождение бренда. Разрабатываем или обновляем упаковку: читаемость на полке и в карточке маркетплейса, иерархия информации, обязательные элементы маркировки.

Сайт бренда

Сайт — место, где покупатель и фармацевт находят полную информацию о продукте: состав, способ применения, где купить. Делаем сайты с понятной структурой, корректными формулировками и обязательными предупреждениями на каждой странице, где это нужно.

SMM и контент

Соцсети для БАД и косметики — это образовательный контент о здоровом образе жизни, уходе и ингредиентах, а не обещания результата. Ведём соцсети с контент-планом, который проходит проверку на соответствие требованиям до публикации.

Маркетплейсы

Если продукт продаётся на маркетплейсах, готовим карточки товара: инфографику для слайдов, тексты описаний, визуальную систему, единую с упаковкой и сайтом. Формулировки в карточках подчиняются тем же ограничениям, что и реклама.

Материалы для аптек и специалистов

Для фармацевтов и врачей готовим отдельные материалы — буклеты, листовки, POS-материалы и инфографику о составе. Для аптечных сетей — материалы для обучения первостольников.

Как мы работаем

1. Бриф. Изучаем продукт, документы о регистрации, текущую коммуникацию, конкурентов и каналы продаж. Фиксируем цели и ограничения.
2. Координация. Один контакт координирует стратегию, дизайн упаковки, тексты, сайт, SMM и материалы для аптек — в одной визуальной системе.
3. Внутреннее согласование. До отправки клиенту проверяем тексты на отсутствие лечебных обещаний и наличие обязательных предупреждений, макеты — на читаемость и требования производства.
4. Анализ и корректировка. Вносим правки бренд-команды и юриста, отслеживаем модерацию на площадках и корректируем материалы по результатам.
5. Результат. Запускаем каналы, передаём исходники и отчитываемся по согласованным показателям.

Почему Meliso

Мы работаем на стыке фармы, косметики и digital: фармацевтический маркетинг, упаковка, сайты и SMM в одной команде. Для зарубежных брендов есть отдельное направление — вывод бренда на российский рынок.

Частые вопросы

Информация носит справочный характер и не является рекламой лекарственных препаратов.