Разработка маркетинговой стратегии

Что бывает без маркетинговой стратегии

Маркетинг без стратегии — это набор отдельных активностей: здесь пост, там выставка, тут реклама в поиске. Каждая по отдельности может быть сделана хорошо, но вместе они не складываются в рост продаж.

• В разных каналах бренд говорит разное, и покупатель не может понять, чем вы отличаетесь от конкурентов.
• Бюджет распределяют по остаточному принципу или «как в прошлом году», а не по тому, где ваши клиенты.
• Нет метрик: непонятно, что считать успехом и когда пора менять подход.
• Стратегия есть, но живёт в презентации и никак не связана с ежедневной работой подрядчиков.
• Каждый новый подрядчик начинает с нуля, потому что зафиксированных решений нет.

Когда стратегия нужна

• Вы выходите на новый рынок или запускаете новый продукт.
• Продажи перестали расти, хотя бюджет на маркетинг прежний или больше.
• Вы меняете подрядчиков, и каждый раз всё начинается заново.
• У отдела продаж и маркетинга разное понимание целевого клиента.
• Вы не можете ответить, какой канал приносит самых выгодных клиентов.

Из чего состоит стратегия

Целевая аудитория

Описываем сегменты: кто покупает, какую задачу решает, что мешает купить, где ищет информацию и с кем советуется. Для B2B отдельно разбираем, кто принимает решение, а кто на него влияет. Портрет строим не по демографии, а по задачам: что человек хочет решить и что его останавливает.

Ключевые сообщения

Позиционирование, главное обещание бренда и доказательства, сообщения для каждого сегмента, тон коммуникации. Это основа, на которую потом опираются тексты сайта, рекламы и соцсетей. Сообщения проверяем на отделе продаж и, где возможно, на клиентах, прежде чем закладывать их в рекламу.

Каналы

Выбираем каналы, где есть ваша аудитория, и расставляем приоритеты: поиск и контекстная реклама, соцсети, выставки и мероприятия, PR, партнёры, маркетплейсы. Распределяем бюджет и составляем медиаплан. Для каждого канала фиксируем роль: одни приводят новую аудиторию, другие возвращают тех, кто уже знаком с брендом, третьи работают на повторные продажи.

Контент-маркетинг

Рубрикатор и форматы, контент-план, распределение материалов по площадкам. Определяем, какой контент привлекает, какой убеждает, а какой помогает закрыть сделку.

Digital-маркетинг

Роль сайта в воронке, SEO и контекстная реклама, соцсети, CRM, сквозная аналитика и UTM-разметка. Задаём метрики и KPI для каждого канала, чтобы через месяц было видно, что работает. Отдельно определяем, как маркетинг передаёт заявки продажам и как продажи сообщают, какие из них стали сделками: без этого невозможно считать окупаемость.

На чём основаны выводы

Стратегия хороша настолько, насколько точны данные под ней. Мы используем несколько источников и сверяем их между собой:

• интервью с руководством, отделом продаж и, если возможно, с клиентами;
• анализ поискового спроса: что и как ищут люди в вашей категории;
• анализ конкурентов — сайты, реклама, соцсети, отзывы, цены;
• данные CRM и аналитики сайта о том, откуда приходят выгодные клиенты;
• результаты прошлых кампаний — что уже пробовали и с каким итогом.

Для каждого канала задаём метрики: стоимость заявки, конверсию в продажу, долю повторных покупок, охват целевой аудитории. Метрики выбираем под цель, а не ради красивого отчёта.

Частые ошибки в стратегиях

Вот что мы чаще всего видим в стратегиях, которые не сработали:

• аудиторию описывают демографией вместо задач и мотивов покупателя;
• каналы выбирают по моде, а не по тому, где находится аудитория;
• цели ставят без цифр и сроков;
• бюджет делят поровну между каналами, вместо того чтобы проверять гипотезы и масштабировать работающее;
• не закладывают время на тестирование и корректировку.

Каждый из этих пунктов мы закрываем в своей стратегии.

Стратегия, которую есть кому реализовать

Частая проблема стратегий от консультантов — разрыв между документом и исполнением. У нас внутри одной команды 8 направлений: стратегия, SMM, сайты и CLM, digital-продвижение, промо-материалы и сувенирка, стиль и упаковка, видеопродакшн, мероприятия. Те же люди, которые писали стратегию, запускают по ней работу. Если исполнение у вас уже налажено, передадим стратегию вашей команде или подрядчикам с понятным планом действий.

Пример комплексной работы по стратегии и исполнению — кейс Falcon / 79BIKE: сайты, Телеграм-канал и клуб владельцев, рекламные и PR-кампании и всероссийские выставки для дистрибьютора электромотоциклов.

Как мы работаем

1. Бриф. Интервью с руководством и отделом продаж, разбор продукта, текущих данных и прошлых кампаний. Фиксируем бизнес-цели.
2. Координация. Один контакт собирает данные со всех сторон — от ваших продавцов до наших аналитиков — и ведёт проект до результата.
3. Внутреннее согласование. Гипотезы и выводы проверяем внутри команды: каждое решение в стратегии должно опираться на данные, а не на вкус.
4. Анализ и корректировка. После запуска сверяем факт с планом и корректируем каналы, сообщения и бюджет.
5. Результат. Стратегия на одной странице, детальный план по каналам, медиаплан и метрики, по которым видно прогресс.

Как выглядит результат

Мы не делаем стратегию ради объёма. Итоговый документ состоит из двух частей. Первая — стратегия на одной странице: цели, аудитория, позиционирование, ключевые каналы и метрики. С ней можно сверять каждое решение. Вторая — рабочий план: что, в каком канале, когда и с каким бюджетом запускается в ближайшие месяцы, кто отвечает и по каким цифрам оцениваем результат.

Что вы получаете

Вопросы и ответы