Как выбрать маркетинговое агентство: 12 вопросов подрядчику

Выбрать маркетинговое агентство по портфолио — примерно как выбрать врача по фотографиям кабинета. Красиво, но о том, как вас будут лечить, говорит мало.

Мы 15 лет работаем по другую сторону стола и хорошо знаем, какие вопросы задают клиенты, а какие стоило бы задать, но обычно забывают. В этом гайде — 12 вопросов подрядчику, хорошие и тревожные ответы на них, отдельный раздел для фармкомпаний и таблица, по которой удобно сравнивать предложения.

Перед поиском: что решить внутри компании

Половина неудачных сотрудничеств начинается не с плохого агентства, а с размытой задачи. Прежде чем рассылать запросы, договоритесь внутри о пяти вещах:

• Цель. Не «сделать сайт», а «получать заявки от дилеров» или «выйти в новый регион». Агентство должно понимать, какой результат вы ждёте.
• Бюджет. Хотя бы вилка. Без неё вы получите предложения, которые невозможно сравнить: одно на сумму в десять раз больше другого.
• Сроки. Есть ли жёсткая дата: выставка, запуск продукта, сезон?
• Кто принимает решения. Кто согласует работу и сколько людей участвует. От этого зависит реальный срок проекта.
• Что уже есть. Бренд-бук, сайт, аккаунты, данные о продажах, прошлые исследования. Это сэкономит время и деньги.

Если пока не получается ответить на всё — ничего страшного. Хорошее агентство поможет сформулировать задачу на первой встрече. Как мы это делаем, рассказали в статье «Бриф за 15 минут».

Агентство полного цикла или узкие специалисты

Первая развилка — нужен вам один подрядчик на всё или несколько узких. У обоих вариантов есть плюсы.

• Узкие специалисты хороши, когда задача одна и понятная: снять ролик, настроить рекламу, сделать логотип. Можно выбрать сильнейшего в конкретной нише.
• Агентство полного цикла выигрывает, когда каналов много и они должны работать вместе: сайт, соцсети, реклама, печать, мероприятия. Не нужно координировать подрядчиков самому, а стиль и сообщения не расходятся.

Если у вас уже есть сильный штатный маркетинг, который готов управлять несколькими подрядчиками, узкие специалисты могут быть выгоднее. Если маркетолог один и уже тонет в переписке, посмотрите в сторону одной команды. Подробнее об этом — в статье «8 подрядчиков и один уставший маркетолог».

12 вопросов маркетинговому агентству

1. Какие у вас похожие проекты и что именно в них делали вы?

Важна вторая часть вопроса. Логотип известного бренда в портфолио может означать полную кампанию, а может — один баннер.

Хороший ответ: агентство показывает 2–3 проекта, близких к вашей задаче, и рассказывает, какую часть работы делало само и что получилось. Тревожный сигнал: общие слова и «это под NDA» на каждый вопрос.

2. Кто будет работать над проектом?

Узнайте, кто в команде: штатные специалисты, фрилансеры или субподрядчики. Все варианты нормальны, если агентство отвечает за итог и контролирует качество.

Тревожный сигнал: на продающей встрече — сильная команда, а после подписания договора проект ведёт человек, которого вы ни разу не видели.

3. Кто будет моим контактом и как быстро вы отвечаете?

Если по каждому направлению отдельный менеджер, координировать их придётся вам. Спросите, будет ли один контакт, который знает весь проект, и в какие сроки он отвечает.

4. Как вы поняли нашу задачу?

Попросите агентство пересказать задачу своими словами. Это лучший тест на то, слушали ли вас. Хорошее агентство уточнит цель, задаст неудобные вопросы и, возможно, предложит решение проще, чем вы ожидали.

5. Как мы поймём, что работа даёт результат?

Метрики нужно обсуждать до старта: заявки, продажи, охват, стоимость обращения, узнаваемость. И договориться, как часто и в каком виде вы получаете отчёт.

Тревожный сигнал: гарантии «первого места в поиске» или точного числа продаж. Результат зависит не только от агентства, и честный подрядчик это проговаривает.

6. Из чего складывается стоимость?

Попросите разбивку: работы, рекламный бюджет, производство, комиссии. Уточните, что входит в абонентскую плату, а что оплачивается отдельно. Так вы избежите сюрпризов в конце месяца.

Хороший ответ: понятная смета, где видно, за что вы платите агентству, а что уходит на рекламные площадки и производство. Тревожный сигнал: одна сумма без расшифровки и уклончивые ответы на вопрос, что в неё входит.

7. Как устроены согласование и контроль качества?

Кто проверяет материалы до того, как они попадут к вам? Если агентство присылает сырые макеты с опечатками, проверять будете вы — а это ваше время.

Хороший ответ: есть внутреннее согласование: редактор, арт-директор, руководитель проекта смотрят работу до отправки клиенту.

8. Сколько кругов правок и что будет, если результат не устроит?

Зафиксируйте в договоре количество итераций, сроки на правки и порядок действий при спорных ситуациях. Это защищает обе стороны.

9. Кому принадлежат материалы, аккаунты и доступы?

Рекламные кабинеты, сообщества, домен, исходники макетов и видео должны принадлежать вам. Если агентство ведёт всё на себя, при смене подрядчика вы рискуете потерять историю и аудиторию.

Уточните и судьбу исходников: макетов, видео, фотографий, текстов. Права на них лучше закрепить в договоре сразу, а не обсуждать в момент расставания.

10. Как вы работаете с требованиями закона?

Маркировка интернет-рекламы, персональные данные в формах, права на шрифты, фото и музыку. Агентство должно знать эти правила и объяснять, кто за что отвечает. Ошибки здесь оборачиваются штрафами для рекламодателя.

11. Какие направления вы делаете сами, а какие нет?

Честный ответ на этот вопрос ценнее, чем «мы делаем всё». Если части работы агентство передаёт партнёрам, спросите, кто отвечает за сроки и качество на стыках.

12. Каким будет первый месяц работы?

Попросите описать первые четыре недели: что вы получите, какие встречи будут, какие решения от вас понадобятся. Конкретный план — признак того, что агентство уже начало думать о вашей задаче.

Тревожный сигнал: «сначала подпишем договор, а потом разберёмся». Первые шаги агентство должно уметь описать ещё до старта, пусть и в общих чертах.

Как подготовиться к первой встрече

Чтобы встреча с агентством не превратилась в общий разговор о маркетинге, подготовьте короткий пакет материалов:

• описание компании и продукта в нескольких абзацах;
• цель и метрику, по которой вы поймёте, что всё получилось;
• примеры того, что вам нравится и не нравится, — у себя и у конкурентов;
• доступы к статистике сайта и соцсетей или хотя бы выгрузки;
• бренд-бук и действующие материалы, если они есть.

Если агентство на встрече в основном рассказывает о себе и почти не задаёт вопросов о вашем бизнесе, это повод задуматься. Хорошая первая встреча — это диалог, после которого у обеих сторон становится больше ясности.

Стоит ли начинать с пилотного проекта

Если сомневаетесь, начните с небольшой задачи с понятным результатом: аудит соцсетей, лендинг под конкретную акцию, материалы к одному мероприятию. За месяц-два вы увидите, как агентство держит сроки, как общается, как реагирует на правки и насколько точно попадает в задачу.

Пилот полезен и агентству: оно лучше узнает ваш продукт и процессы, прежде чем браться за большой проект. Главное — заранее договориться о критериях успеха пилота, чтобы потом оценивать его по фактам, а не по ощущениям.

Красные флаги: когда стоит насторожиться

• Цена названа до того, как агентство разобралось в задаче.
• Гарантии конкретных позиций, продаж или «вирусного эффекта».
• Отказ показать хоть какие-то работы или назвать специалистов.
• Нет договора, сметы или понятного порядка отчётности.
• Аккаунты и рекламные кабинеты оформляются на агентство без вашего доступа.
• На вопросы о законе отвечают «да все так делают».

Если вы фармкомпания: на что смотреть отдельно

Маркетинг лекарственных препаратов, медицинских изделий и БАД — отдельная дисциплина. Ошибки здесь стоят дороже, а согласования занимают больше времени. Кроме двенадцати общих вопросов, обсудите с агентством ещё несколько.

• Знание регуляторных ограничений. Реклама рецептурных препаратов в России допускается только в специализированных изданиях и на мероприятиях для медицинских и фармацевтических работников. Агентство должно понимать разницу между коммуникацией для специалистов и для пациентов.
• Работа с источниками. Каждое утверждение о препарате должно опираться на инструкцию и исследования. Спросите, как агентство проверяет тексты и хранит ссылки на источники.
• Многоуровневые согласования. Бренд-менеджер, медицинский отдел, юристы, иногда глобальный офис. Агентство должно закладывать эти круги в сроки и сводить комментарии в одну версию. Подробно — в статье «Пять кругов согласования».
• Материалы для медицинских представителей. CLM-презентации, лифлеты, материалы для конференций. Уточните, есть ли у агентства опыт именно в этих форматах.
• Модерация сообществ. Если агентство ведёт соцсети, важно договориться, как обрабатывать сообщения о нежелательных реакциях и вопросы о применении препаратов.

Подробнее о нашем подходе к фарме — на странице «Маркетинг для фармы».

Как сравнить предложения агентств

Когда на руках три-четыре предложения, сведите их в одну таблицу. Сравнивать только итоговую цену — ошибка: в одну смету может входить производство, в другую нет.

Агентство выбрано: как не испортить старт

Даже идеально выбранное агентство не сделает чуда, если первые недели пройдут хаотично. Несколько простых договорённостей помогают начать работу спокойно:

• Один ответственный с вашей стороны. Человек, который собирает правки, принимает решения или знает, у кого их получить. Так агентство не получает противоречивые задачи от разных отделов.
• Регулярный ритм. Короткий созвон раз в неделю или письменный статус: что сделано, что в работе, что нужно от вас. Это дисциплинирует обе стороны.
• Доступы в первый же день. Рекламные кабинеты, статистика, сайт, бренд-бук. Каждый день ожидания доступов — это день, который не работает на результат.
• Первая контрольная точка. Через месяц обсудите, что получилось, что нет и что стоит поменять в процессе. Лучше скорректировать курс рано, чем разочароваться через полгода.

И не бойтесь давать честную обратную связь. Хорошее агентство воспринимает её как рабочий инструмент, а не как конфликт.

Как на эти вопросы отвечаем мы

Раз уж мы предлагаем задавать неудобные вопросы, честно ответим на главные сами. Meliso работает 15 лет и ведёт восемь направлений: стратегия, SMM, сайты и CLM, digital-продвижение, промо-материалы и сувенирка, стиль и упаковка, видеопродакшн, мероприятия. У клиента один контакт со всеми участниками проекта. Все материалы проходят внутреннее согласование до отправки клиенту. Команда — выходцы из крупных компаний, а цена ниже, чем у крупных холдингов.

Если хотите проверить нас по этому списку — приходите, ответим на все двенадцать. Начать можно с маркетинговой стратегии или с конкретной задачи.

Частые вопросы