Бриф за 15 минут: что мы спрашиваем на первой встрече и почему это экономит месяц

«Нам нужен новый сайт». С этой фразы начинается, пожалуй, каждая третья первая встреча. И почти никогда задача на самом деле не в сайте.

Чаще всего за ней стоит что-то другое: заявок мало, дилеры жалуются, что нечего показать клиентам, или руководитель вернулся с выставки и увидел, как красиво у конкурентов. Сайт может быть частью решения. А может и не быть.

Поэтому на первой встрече мы не обсуждаем цвет кнопок. Мы задаём несколько вопросов. Обычно на них уходит минут пятнадцать, а экономят они недели переделок.

Семь вопросов, которые мы задаём всегда

1. Что должно измениться через три месяца?

Не «что сделать», а «что должно стать по-другому». Больше заявок? Дилеры в новых регионах? Узнаваемость перед запуском продукта? Ответ на этот вопрос определяет всё остальное, включая то, нужен ли вообще сайт.

2. Кто ваш покупатель и почему он выбирает вас?

Удивительно, как часто на этот вопрос в одной компании дают разные ответы. Маркетинг говорит «за качество», продажи — «за цену», а руководитель — «за сервис». Если внутри нет согласия, его не будет и в рекламе.

3. Что уже пробовали и что не сработало?

Это экономит деньги буквально. Если таргетированная реклама уже не дала результата, нам важно понять почему — а не запускать её же второй раз с новыми картинками.

4. Кто согласует работу?

Самый недооценённый вопрос. Часто бывает так: проект ведёт маркетолог, всё согласовано, а на финале макет видит генеральный директор и говорит «нет». Месяц работы в корзину. Если мы заранее знаем всех, кто принимает решение, мы показываем им ключевые этапы вовремя.

В фарме и крупных компаниях кругов согласования может быть пять и больше. Про это у нас есть отдельная статья — «Пять кругов согласования».

5. Какие есть ограничения?

Бюджет, бренд-бук, требования глобального офиса, юридические ограничения, технические — например, сайт должен остаться на текущей платформе. Лучше узнать о них на первой встрече, чем на третьей неделе.

6. Как мы поймём, что всё получилось?

Договариваемся о метрике до старта. Заявки, продажи, подписчики, обращения от дилеров, посещаемость стенда. Если метрики нет, любой результат можно назвать и успехом, и провалом — и спорить об этом долго.

7. Какой дедлайн настоящий?

«Вчера» — это не дедлайн. Нам важно понять, что стоит за датой: выставка, сезон, запуск продукта, отчёт перед руководством. От этого зависит, что делаем в первую очередь, а что можно доделать после.

Что мы не спрашиваем на первой встрече

Любимый цвет, «а можно как у Apple» и сколько страниц будет на сайте. Это всё важно, но потом. Первая встреча — про задачу, а не про решение. Если начать с решения, легко сделать красиво и бесполезно.

И да, мы спокойно относимся к ответу «не знаю». Это тоже результат: значит, первым шагом будет не производство, а исследование или стратегия. Лучше выяснить это на встрече, чем через два месяца работы.

Что происходит после встречи

В течение рабочего дня мы присылаем короткое резюме: как мы поняли задачу, цель, метрики, ограничения, кто согласует и какие сроки. Это одна страница, а не презентация на сорок слайдов.

Зачем? Чтобы клиент мог сказать: «Да, именно так» — или поправить нас, пока это ничего не стоит. Поправить формулировку в документе — пять минут. Переделать готовый сайт — недели.

Дальше резюме проходит внутреннее согласование: его смотрят все, кто будет работать над проектом. Дизайнер, SMM-специалист и руководитель проекта читают одну и ту же задачу. Так у клиента остаётся один контакт со всеми участниками, а у команды — одна версия правды.

Типичная история

Клиент приходит за новым сайтом. На встрече выясняется, что заявок с текущего сайта мало, но форма на нём спрятана в самом низу страницы, а реклама ведёт на главную, а не на страницу продукта. Проблема не в сайте целиком, а в нескольких конкретных местах.

Иногда мы в итоге всё равно делаем новый сайт. Но уже зная, зачем он нужен и как мы поймём, что он работает. А иногда начинаем с небольших правок и настройки рекламы — и это честнее.

Почему это экономит месяц

Самые долгие переделки случаются не из-за плохого дизайна или слабых текстов. Они случаются, когда команда сделала хорошую работу, но не ту, которая была нужна. Неправильно понятая цель, забытый согласующий, ограничение, о котором вспомнили в последний момент, — каждая такая мелочь может отбросить проект на несколько недель назад.

Пятнадцать минут вопросов на старте — самый дешёвый способ этого избежать. Поэтому мы спокойно относимся к тому, что первая встреча иногда больше похожа на интервью, чем на презентацию агентства.